Omni-Channel Marketing

Le marketing omnicanal est souvent décrit de manière simpliste comme le fait de disposer de plusieurs moyens pour atteindre un public (plateformes en ligne, points de vente physiques, réseaux sociaux) et de les faire fonctionner de concert. Cette description est exacte mais incomplète, car elle se concentre sur l’énumération des canaux plutôt que sur l’analyse du rôle de chacun d’entre eux et, surtout, sur la manière dont les combinaisons de canaux peuvent être orchestrées pour obtenir des résultats spécifiques. Ce cours se concentre sur ce dernier aspect, en considérant les combinaisons de canaux comme un système qui offre l’expérience globale des interactions et des transactions entre la marque ou l’organisation et son segment cible ou son public. La combinaison de canaux mise en œuvre par une organisation remplira cinq fonctions distinctes et complémentaires, dont chacune renforcera ou affaiblira le mix marketing : l’information et la communication, l’interaction, la distribution, la transaction et le service client. Chacune de ces fonctions peut être assurée par l’organisation elle-même, par un intermédiaire ou par une plateforme ; la partie qui assure une fonction contrôle généralement les données qu’elle génère (que ce soit en tant que « responsable du traitement » ou « sous-traitant », selon la terminologie du RGPD) ; et chaque fonction confère des droits de décision qui reviennent à celui qui la détient.

C’est sur ce dernier point que la structure des canaux relève davantage de la stratégie que de la logistique. Le cours examine ce qu’une configuration donnée détermine dans le mix marketing. La promotion correspond étroitement à la première fonction ; la distribution couvre à la fois la distribution et la transaction ; le processus relève de l’interaction et du service client ; le facteur humain concerne l’identification des acteurs qui remplissent chaque fonction ; et les preuves matérielles appartiennent à celui qui exerce les trois dernières fonctions. Le produit et le prix sont les éléments que la configuration contraint le plus fortement : les droits relatifs à l’assortiment sont liés à la distribution, tandis que les droits relatifs à la tarification et aux conditions générales sont liés à la transaction. Un fabricant vendant par l’intermédiaire de revendeurs indépendants ne peut pas fixer de prix de vente au détail ; ce même fabricant, dans le cadre d’un accord d’agence, le peut. Les participants examinent également à quel point le produit et le canal sont étroitement liés, depuis les offres qui existent indépendamment de leur mode de vente, en passant par celles que le canal modifie de manière significative, jusqu’à celles qui sont l’expression même des fonctions du canal, comme c’est le cas d’une place de marché ou d’un assistant IA.

La tarification dans un contexte omnicanal est traitée comme un problème distinct de la tarification sur plusieurs canaux. Lorsque plusieurs canaux créent un conflit (prix divergents, sous-cotation, tensions entre distributeurs), la visibilité simultanée empêche en grande partie toute divergence et déplace la question stratégique du niveau de prix vers l’architecture des prix : quelle marge absorbe une remise obtenue sur un canal et utilisée sur un autre, comment le programme de fidélité répartit les coûts entre les parties, et qui supporte le coût d’un retour cross-canal. La transparence des prix et les outils de comparaison dont disposent les acheteurs ont éliminé les anciennes formes de discrimination, tandis que la tarification personnalisée et dynamique en a introduit de nouvelles ; ce cours traite les questions éthiques qui en découlent comme des questions économiques.

Le cours retrace ensuite comment chaque fonction a migré entre les parties à travers des couches d’agrégation successives, du commerce de détail traditionnel aux écosystèmes numériques, puis aux plateformes, et plus récemment aux assistants IA qui n’exercent que les deux premières fonctions tout en déterminant de plus en plus quelles offres un acheteur prendra en considération. Des organisations réelles sont analysées tout au long du cours : des propriétaires de marques qui assurent également la distribution pour le compte d’autres entités, des fabricants qui rétablissent des relations directes avec leurs clients, et des accords entre fabricants et distributeurs dans lesquels la propriété et la possession sont délibérément séparées. Les participants appliquent ce cadre à leurs propres organisations, tant dans des contextes B2B et industriels que dans le secteur grand public.

Enfin, le cours aborde les données factuelles et ce qui se passe après la vente. Les participants travaillent à partir de données réelles sur le parcours client et testent à la lumière de celles-ci les modèles traditionnels de parcours client ; ils calculent la contribution des canaux dans un tableur à l’aide de méthodes d’attribution basées sur des règles et probabilistes, et constatent que la réponse dépend d’une hypothèse (à savoir ce que l’on suppose qu’il advient de la demande lorsqu’un canal est supprimé) plutôt que du calcul arithmétique. Les sessions de clôture abordent les raisons pour lesquelles le service client est une fonction marketing plutôt qu’un résidu des opérations, la valeur de la fidélité une fois les calculs effectués, et la manière dont les retours, la revente et la reprise créent des canaux dans lesquels le client devient un fournisseur.

Le cours s’appuie sur la tradition des « flux marketing » dans la théorie des canaux, dont le modèle à cinq fonctions est un développement, étendu pour couvrir deux fonctions que cette tradition n’aurait pas pu anticiper.

• Connaissance :
  • Identifier et définir les concepts clés du marketing omnicanal.
  • Définir les cinq fonctions d'un canal de commercialisation et situer les éléments du mix marketing par rapport à celles-ci.
  • Identifier les acteurs susceptibles d'assumer chaque fonction, ainsi que les pouvoirs de décision associés à chacune d'entre elles.
• Compréhension :
  • Expliquez pourquoi la coexistence de plusieurs canaux relève davantage de la cohérence fonctionnelle que du nombre de canaux.
  • Décrivez comment la séparation entre la propriété des droits et la détention physique des œuvres modifie la tarification et les conditions d'utilisation.
  • Faites la distinction entre la concurrence sur les prix entre plusieurs canaux et la cohérence des prix dans un contexte omnicanal.
• Application :
  • Appliquer la grille d’analyse pour diagnostiquer la configuration des canaux d’une organisation réelle : qui exerce chaque fonction, à qui appartiennent les données, quels sont les droits qui en découlent.
  • Déterminer, à partir de cette configuration, ce que l’organisation peut et ne peut pas décider en matière d’assortiment et de prix.
  • Calculer la contribution des canaux à partir des données de parcours client en utilisant des méthodes d’attribution basées sur des règles et probabilistes dans un tableur.
  Analyse :
  • Analyser comment chaque fonction a été transférée d'un acteur à l'autre au fil des couches d'agrégation successives, et ce que chaque couche a pris en compte.
  • Évaluer le degré de couplage entre une offre et le canal qui la diffuse.
  • Distinguer ce que les données de performance des canaux permettent d'établir de ce qu'elles ne permettent pas d'établir, et identifier les interactions qui restent inobservées.
• Synthèse :
  • Concevez une configuration omnicanale qui aligne les cinq fonctions sur les objectifs et les contraintes de l'entreprise.
  • Élaborez une analyse de rentabilité pour un changement de configuration des canaux de distribution, en incluant son coût et le retour sur investissement attendu.
  • Précisez ce qu'une configuration proposée implique en termes de mix marketing.
• Évaluation :
  • Évaluer les différents modèles d'attribution et justifier le choix de l'un d'entre eux par rapport à une alternative précisée.
  • Analyser de manière critique une configuration de canaux existante et recommander une série de modifications séquentielles, en soulignant clairement les compromis impliqués.

Ces résultats s'enchaînent de manière à amener les participants à passer d'un vocabulaire analytique commun à la capacité de porter un jugement diagnostique, quantitatif et évaluatif, nécessaire pour prendre des décisions concernant la structure du canal plutôt que de se contenter de la décrire.

Connaissances et compétences pré-requises ou co-requises

Les participants doivent posséder une connaissance pratique des principes fondamentaux du marketing, notamment le mix marketing, ainsi qu'une bonne compréhension du fonctionnement du marketing et des ventes au sein des organisations. Une brève auto-évaluation est distribuée avant la première séance ; elle n'est ni notée ni collectée à des fins d'évaluation, et sert à déterminer le niveau auquel les notions fondamentales seront abordées à nouveau au cours de la formation.

La formation et les études de cas qu’elle propose exigent de solides compétences analytiques, une capacité de synthèse, une bonne maîtrise des tableurs et la capacité à communiquer clairement son raisonnement et ses conclusions de manière structurée.

• Des sessions interactives articulées autour de questions structurelles plutôt que d’une approche thématique
• Des analyses de cas, sélectionnés pour mettre en évidence différentes configurations de canaux
• Un projet de recherche sur le terrain mené en groupes tout au long du cours, avec un atelier à mi-parcours et une présentation finale
• Des exercices quantitatifs réalisés individuellement sur tableur
• Une analyse de situations abordées dans l’actualité médiatique
• L’application de la grille d’analyse du cours aux propres organisations des participants

Références, bibliographie et lectures recommandées

Lectures recommandées

• Building a Direct-to-Consumer Strategy Without Alienating Your Distributors
• Are Sales Incentives Becoming Obsolete?
• Advertising Analytics 2.0
• Channel conflict: when is it dangerous?

Lectures facultatives

• Marketing Channel Strategy: an Omnichannel Approach, 9th edition, Robert W. Palmatier, Eugene Sivadas, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, 2019

• Think Shopper. Enduring Truths and New Rules for Marketers in An Omnichannel World, Eric G. Meunier, 2020

• Make It All about Me Leveraging Omnichannel and AI for Marketing Success By Rasmus Houlind, Colin Shearer, 2019

• Location is (still) Everything The Surprising Influence of the Real World on how We Search, Shop, and Sell in the Virtual One By David Richard Bell, 2014

• Marketing 5.0 Technology for Humanity By Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2021

Support(s) de cours

• Université virtuelle
• Podcast
• Syllabus

Informations complémentaires

Format d’examen

• Préparation d'un sujet imposé et remise d'un travail
• Présentation en groupe et discussion avec l'équipe pédagogique

Contacts

Alexandre Papanastassiou
alexandre.papanastassiou@ulb.be

Campus

Solbosch

Méthode(s) d'évaluation

• Travail pratique
• Travail personnel
• Examen oral
• Présentation orale
• Travail de groupe
• Autre
• Rapport écrit

Travail pratique

Travail personnel

Examen oral

• Examen avec préparation

• Question ouverte à développement long

Présentation orale

Travail de groupe

Autre

Rapport écrit

Critères d’évaluation

• Qualité de l’analyse
• Synthèse / précision
• Communication / clarté
• Collaboration / participation

Construction de la note (en ce compris, la pondération des notes partielles)

La pondération sera la suivante pour déterminer votre note pour ce cours:

• Devoir analytique individuel : 15 %.
• Projet de recherche sur le terrain : 30 %.
• Examen final : 45 %.
• Participation : 10 %.

Langue(s) d'évaluation

• français
• (éventuellement anglais )