Value-based Pricing Strategies

Contenu du cours

L’analyse marketing pour générer de l’impact

Vous êtes étudiant en master de gestion ou d’ingénierie civile et souhaitez vous spécialiser en analyse de données tout en contribuant à des enjeux de durabilité ? Ce cours est fait pour vous.

Il repose sur l’analyse marketing — les concepts, méthodes et outils qui transforment les données en décisions concrètes. Vous appliquerez ces compétences tout au long d’un Défi Durabilité d’un quadrimestre, qui servira de projet principal, de fil conducteur pédagogique et de base d’évaluation. En équipes interdisciplinaires, vous développerez vos compétences en collaboration, communication, marketing et stratégie dans un cadre entrepreneurial axé sur les défis durables.

Qu’est-ce que l’analyse marketing ?

C’est l’utilisation de données massives, de méthodes avancées et d’outils modernes pour améliorer la prise de décision à trois niveaux :

Descriptif : comprendre le passé et le présent
Prédictif : anticiper les futurs probables
Prescriptif : recommander les actions à entreprendre

Vous apprendrez à structurer et modéliser les données de manière créative — car les données disponibles ne sont pas toujours celles dont vous avez besoin. Vous explorerez de nouvelles sources, développerez votre esprit critique et produirez des livrables clairs et convaincants : notes de synthèse, tableaux de bord, mémos décisionnels. L’IA générative viendra enrichir votre travail.

Le cours se conclut par un hackathon dans le cadre du Défi Durabilité U.L.B. (Unir, Lancer, Bousculer les idées) et en collaboration avec le Solvay Impact Institut (SII), où les équipes présenteront leurs solutions à un jury. L’évaluation portera sur la rigueur analytique, la pertinence, la faisabilité, le travail d’équipe et la qualité de la communication.

Les meilleurs projets pourront bénéficier du Start Lab : coaching, prototypage et accès à un écosystème entrepreneurial dynamique.

Apprenez à haute voix (Learn Out Loud – L.O.L.) en adoptant la collaboration ouverte, la pensée créative et l’expérimentation audacieuse pour résoudre des problèmes de durabilité.

Objectifs (et/ou acquis d'apprentissages spécifiques)

Objectifs et activités du cours :

Acquérir une vue d'ensemble des principes de gestion des informations de marché (clients, concurrents, fournisseurs) et d'application de l'analyse marketing.
Passer en revue et mettre en pratique les méthodes clés pour obtenir des informations de marché, tant primaires (quantitatives et qualitatives) que secondaires, et transformer les faits en informations utiles à la prise de décision.
Démontrer et appliquer des techniques concrètes au travers d'ateliers et d'exercices.
Travailler en équipes interdisciplinaires sur un projet de terrain axé sur le développement durable, en exploitant ses compétences linguistiques et interculturelles.
Appliquer l'analyse aux défis liés au développement durable, en abordant de véritables enjeux environnementaux et sociaux.
Co-créer des solutions basées sur les données et élaborer des recommandations concrètes pour les organisations partenaires.
Proposer des solutions de manière professionnelle, en intégrant communication, narration et cadrage stratégique.
Collaborer avec des structures de soutien entrepreneuriales (par exemple, Start Lab) pour explorer les pistes de mise en œuvre.
Exploiter l'IA générative pour un travail créatif et analytique en marketing, tout en abordant de manière critique les implications pour l'innovation, la communication et l'éthique.

Objectifs d'apprentissage ciblés :

Connaissances : Comprendre comment l'analyse marketing et l'IA générative soutiennent les entreprises durables, l'innovation et la stratégie créative.
Compétences : Appliquer les outils d'analyse, les technologies d'IA et le travail d'équipe aux défis concrets du développement durable, en co-développant des solutions concrètes et réalisables.
Réflexion : Évaluer de manière critique les implications sociétales, culturelles et éthiques du marketing et de l'innovation axés sur les données dans un contexte mondial.

Pré-requis et Co-requis

Connaissances et compétences pré-requises ou co-requises

Être capable de suivre des cours et de réaliser et présenter des travaux de terrain en anglais.
Être inscrit à l'un des programmes listés ci-dessous pour une année complète (M-GESTM, M-INGEF, MS-GEST, M-IREMI) ; à un programme d'échange avec la faculté Solvay ou des Sciences Appliquées ; ou être doctorant.
Posséder des compétences et des connaissances de base en administration des affaires. Aucune connaissance approfondie des mathématiques ou de l'économétrie n'est requise pour ce cours, mais des connaissances de base en statistiques (niveau licence de commerce) sont un atout. Une connaissance de base et l'utilisation de Microsoft Excel sont préférables. Des compétences avancées en science des données et en programmation informatique ne sont pas requises pour ce cours.
Être véritablement intéressé par le développement durable, l'innovation sociale ou l'impact sociétal des pratiques commerciales.
Assistez à notre premier cours et vous recevrez le nombre de participants prédéfini. Lors de ce premier cours, vous présenterez votre projet de terrain ! Veuillez noter que le cours est limité à 50 étudiants et 10 étudiants d'échange. Si vous n'êtes pas inscrit avant le deuxième cours, l'inscription sera impossible (sans exception !). Si vous êtes étudiant en échange, veuillez noter que, pour des raisons pratiques, seuls 10 étudiants seront autorisés (un par groupe de terrain). Si plus de 10 étudiants s'inscrivent, les étudiants seront tirés au sort.
Participer activement aux cours, aux séances de coaching et aux sessions d'experts.
Rapport de terrain et présentation finale (70 %). La performance de l'équipe sera évaluée en fonction de la profondeur et de la rigueur de la recherche, de l'originalité et de la praticabilité des solutions proposées, d’un résumé clair et concis, ainsi que de l'impact global de la présentation finale présentée au jury.
Examen de mi-session basé sur l'IA (30 %) : une évaluation individuelle conçue pour mesurer la maîtrise des concepts d'analyse marketing par les étudiants et leur capacité à appliquer les outils et techniques d'IA aux défis concrets du développement durable.

Cours pré-requis

Méthodes d'enseignement et activités d'apprentissages

Le cours combine des cours magistraux interactifs, des ressources en ligne sélectionnées et des discussions de cas réels animées par des dirigeants externes et des experts en développement durable. Un élément central est le Défi Développement Durable, où des équipes d'étudiants pluridisciplinaires s'engagent dans des travaux de terrain et des recherches appliquées en collaboration avec des entreprises, des organisations locales ou des ONG. Grâce à ce mélange de théorie, de pratique et de résolution de problèmes concrets, les étudiants développent une expertise analytique et des solutions concrètes aux défis réels du développement durable.

Références, bibliographie et lectures recommandées

Lectures obligatoires : les lectures sont importantes pour les discussions en classe et font partie intégrante de l’examen ! Pour chaque partie théorique (voir le programme), des articles de revues et/ou des études de cas sont proposés. Ils seront systématiquement annoncés pour la prochaine séance en classe et téléchargeables sur UV.

Livres suggérés :

Business Analytics : Data Analysis & Decision Making (S. Christian Albright ; Wayne L. Winston)
Marketing Research (A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishnan)
Marketing Analytics : Data-Driven Techniques with Microsoft Excel, Wayne L. Winston
Cutting Edge Marketing Analytics : Real World Cases and Data Sets for Hands-on Learning (Rajkumar Venkatesan, Paul Farris, Ronald T. Wilcox)
Sustainable Marketing : Strategic Marketing for People, Planet and Profit, S. M. Riad Shams, David M. Brown et Kimberley Hardcastle, Springer, 2025. (disponible en ligne gratuitement)

Support(s) de cours

Podcast
Syllabus
Université virtuelle

Contribution au profil d'enseignement

Ce cours intégratif contribue à la plupart des objectifs d'apprentissage des programmes en commerce, gestion et génie civil dont il fait partie, à savoir :

En gestion:

Intégrer le développement durable dans l'analyse de problèmes.
Maîtriser et appliquer des concepts, cadres et théories clés en économie et en gestion dans un contexte professionnel pour identifier une opportunité commerciale et créer une solution innovante adaptée à celle-ci.
Intégrer des processus scientifiques et technologiques pour formuler un enjeu commercial dans un problème bien défini et proposer une solution.
Adopter une approche scientifique de la collecte, de la recherche et de l'analyse de données et communiquer les résultats avec des arguments clairs, structurés et avancés.
Faire preuve d'esprit critique et développer une approche autonome de l'apprentissage.
Appliquer des techniques quantitatives et qualitatives afin d'appuyer une analyse, en exploitant des données à l'aide de logiciels bureautiques et statistiques standards.
Faire preuve d’éthique professionnelle, pour favoriser une conduite socialement responsable en entreprise.

En ingénierie civile :

Formuler et résoudre des problèmes techniques et scientifiques, complexes, ou des questions inédites, en mobilisant des capacités d’abstraction, de modélisation, de simulation et d’analyse multi-disciplinaire, en répondant aux exigences de la recherche universitaire, en intégrant les besoins, les contraintes, le contexte et les enjeux techniques, socio-économiques, éthiques et environnementaux, en vue d’apporter des solutions concrètes.
Concevoir, développer, réaliser et exploiter des systèmes électromécaniques, mécatroniques, énergétiques ou industriels complexes.
Maîtriser et mobiliser un ensemble structuré de connaissances, tant transversales que spécialisées, et être capable de les faire évoluer avec autonomie et esprit critique.
Innover, en alliant rigueur et créativité, dans une démarche scientifique critique et exigeante (incluant état de l’art, problématisation, prise d’hypothèses, modélisation, validation, argumentation et confrontation aux pairs).
Définir, planifier, gérer et mener à bien des projets d’envergure compte tenu de leurs objectifs, ressources et contraintes et en assurant la cohérence et la qualité de la démarche et des livrables.
Travailler efficacement avec d’autres professionnels (en équipe, en partenariat ou en concurrence), prendre des décisions et développer son leadership, dans une variété de contextes professionnels, disciplinaires et culturels.
Communiquer et échanger des informations de manière structurée – oralement, graphiquement et par écrit, en français et dans une ou plusieurs autres langues – sur les plans scientifique, technique et culturel en s’adaptant au but poursuivi et à l’interlocuteur ou aux publics concernés.
Agir en professionnel réflexif et autonome, s’inscrivant dans une démarche continue de développement professionnel.
Développer une pratique professionnelle éthique et responsable, tenant compte des enjeux sociétaux (aspects déontologiques, sociaux, environnementaux et économiques)

Autres renseignements

Informations complémentaires

Le Défi Durabilité U.L.B. (Unir, Lancer, Bousculer les idées) est une initiative d’apprentissage interdisciplinaire et participative, inspirée du format Climathon et intégrée au cours d’Analyse Marketing Appliquée (GEST-S440). Il allie rigueur académique et impact concret, offrant aux étudiants l’opportunité de travailler sur des cas de développement durable directement liés aux Objectifs de Développement Durable (ODD) des Nations Unies. Le Défi intègre le développement durable à l’analyse des problèmes et à la conception de solutions, développe des compétences scientifiques, technologiques et analytiques en contexte réel et renforce l’esprit critique, le travail d’équipe et l’éthique professionnelle, tout en favorisant un comportement socialement responsable et une employabilité durable.

Au cours du semestre, les étudiants forment des équipes de quatre à six membres et travaillent sur un cas réel proposé par une entreprise ou un organisme partenaire externe. Ils peuvent également proposer leurs propres idées de projets si celles-ci sont liées à un partenaire concret, comme une entreprise stagiaire ou un sujet de thèse. Le Défi se déroule en plusieurs phases : une phase de préparation et de lancement présentant les thématiques du développement durable et les outils d’analyse marketing, suivie de la constitution de l’équipe, de la définition des objectifs et de la prise de contact avec les organisations clientes. L'inspiration et l'accompagnement se font ensuite par le biais d'ateliers interactifs avec des universitaires, des professionnels et des ONG, ainsi que par des analyses d'études de cas et des formations méthodologiques.

Pendant la phase de terrain et de développement, chaque équipe applique le processus de gestion de l'information de marché appris en classe, combinant des recherches secondaires avec au moins une activité de recherche qualitative et une activité de recherche quantitative. Des séances de coaching régulières les aident à affiner leurs conclusions et leurs solutions. Le processus se termine par un événement final de deux jours au cours duquel les équipes présentent un résumé de cinq pages, une présentation de 10 minutes avec questions-réponses et la remise de l'intégralité des supports de recherche. Elles présentent leurs solutions innovantes à un jury composé d'universitaires, de professionnels et de représentants de clients. Les meilleurs projets bénéficient d'un accompagnement et d'une mise en œuvre potentielle via le StartLab et le FabLab de l'ULB.

Après l'événement, les projets lauréats continuent de bénéficier de mentorat, d'opportunités de réseautage et d'un financement potentiel, tandis que tous les étudiants bénéficient de séances de feedback qui garantissent le transfert des apprentissages. Les lauréats du Challenge rejoignent une communauté croissante d'anciens étudiants engagés dans l'innovation durable. Au-delà de sa vocation pédagogique, le Défi est une initiative stratégique qui favorise la collaboration interdisciplinaire et internationale, avec l'ambition d'étendre son action aux universités partenaires de l'Alliance CIVIS. Il crée des ponts entre la recherche, l'enseignement et les acteurs locaux, répondant ainsi au besoin d'une formation davantage axée sur la pratique et le développement durable, et renforce la visibilité institutionnelle de l'ULB en tant que moteur d'impact sociétal.

En résumé, le Défi Durabilité U.L.B. est plus qu'un simple exercice académique : c'est une expérience immersive, collaborative et transformatrice au cours de laquelle les étudiants apprennent en s'attaquant à de véritables problèmes de développement durable tout en acquérant des compétences professionnelles précieuses pour leur future carrière.

Contacts

L’Université Virtuelle (UV) sera le principal canal de communication du cours.
Les professeurs, le coordinateur et les assistants sont disponibles pour répondre aux questions pendant la pause ou à la fin du cours.
C’est pourquoi l’envoi d’e-mails à l’enseignant ou à ses assistants doit rester exceptionnel : Philippe Mauchard (philmauchard@gmail.com), Sandra Rothenberger (Sandra.rothenberger@ulb.be) et Simon Dupont (simon.dupont@ulb.be).

Campus

Solbosch, Autre campus

Evaluation

Méthode(s) d'évaluation

Examen écrit
Projet
Présentation orale
Travail de groupe
Autre
Rapport écrit

Examen écrit

Question ouverte à réponse courte
Question à point négatif
Question fermée à Réponses Multiples (QRM)
Question fermée Vrai ou Faux (V/F)

Projet

Présentation orale

Travail de groupe

Autre

Rapport écrit

Construction de la note (en ce compris, la pondération des notes partielles)

Rapport de terrain et présentation finale (70 %)

Les équipes sont évaluées sur la qualité et la rigueur de leurs recherches, l’originalité et la faisabilité de leurs solutions, la clarté de leur résumé et l’impact de leur présentation finale au jury.

Examen de mi-session basé sur l’IA (30 %)

Une évaluation individuelle conçue pour tester la compréhension des concepts d’analyse marketing par les étudiants et leur capacité à appliquer les outils et méthodes d’IA à des problèmes liés au développement durable.

Langue(s) d'évaluation

anglais

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